Tyrė įmonių komunikaciją socialiniame tinkle: kaip verslui gauti realios naudos iš „Facebook“?

Konkursai, informacinės žinutės ir, atrodo, tobulos vizualizacijos – savo įmonės „Facebook“ paskyrai skiriate daug laiko, tačiau rezultatas menkas? Gal paslaptis slypi atsakyme į klausimą: KAIP jūs pateikiate informaciją? Kauno technologijos universiteto (KTU) Ekonomikos ir verslo fakulteto Skaitmenizavimo mokslo grupės tyrėja Eglė Vaičiukynaitė, tirianti vartotojų išreiškiamas emocijas socialiniuose tinkluose, atkreipia dėmesį, kad būtina skirti daugiau dėmesio savo paskyrų sekėjų įsitraukimo rodiklių socialiniame tinkle „Facebook“ ir jų ryšio su įmonės veiklos rodikliais analizei.

Tyrėja kartu su kolegomis keliais aspektais nagrinėja prekės ženklų komunikaciją socialiniame tinkle „Facebook“. Kokio tipo prekės ženklo žinutės labiausiai lemia sekėjų socialinę elgseną, reakcijas, kokio tipo žinutės turinys skatina vartotojų neigiamas emocijas?

Tyrimu siekiama išsiaiškinti, kaip tinkamai išnaudoti šiuos dirgiklius, siekiant sukurti teigiamą patirtį vartotojui, taip užtikrinant geresnius įmonės rezultatus.

„Tokio pobūdžio tyrimai padeda suprasti, kokios prekės ženklų žinutės yra paveikiausios skirtingų pramonės šakų paskyrų sekėjams. Remiantis tyrimo rezultatais, įmonės gali koreguoti savo komunikacijos strategiją bei pasiekti didesnį vartotojų įsitraukimą. Tai gali ne tik didinti įmonės žinomumą, tačiau auginti pardavimus ir didinti lojalių vartotojų ratą“, – sako E. Vaičiukynaitė.

Pasak jos, praktikoje įmonės dažniausiai (didelės ir vidutinio dydžio) pasitiki reklamos agentūrų socialinių paskyrų administravimo ir konsultavimo paslaugomis, tačiau tik nedaugelis mažų įmonių analizuoja savo „Facebook“ paskyrų sekėjų įsitraukimo rodiklius ir jų ryšį su įmonės veiklos rodikliais

Žinučių dažnis – svarbus

Analizuodama 74-ių Lietuvoje veikiančių ir Lietuvos auditorijai komunikuojančių prekės įrašų dažnį per 1 mėnesį (2018 m. gegužės – birželio mėn.), tyrėja nustatė, kad vidutiniškai įmonės publikuoja po 20 „Facebook“ žinučių per mėnesį.

Mažiausias įmonių publikuotų žinučių skaičius tesiekia 5 žinutes per mėnesį, o didžiausias – net 136 žinutės.

E. Vaičiukynaitė atkreipia dėmesį, kad net keli iš tyrinėtų prekės ženklų nevengia publikuoti tas pačias žinutes dar kartą praėjus kelioms savaitėms. „Natūralu, kai kartojasi įmonės žinutės socialiniame tinkle „Facebook“, vartotojų socialios elgsenos rodikliai mažėja“, – priduria ji.

Tuo tarpu per didelis žinučių kiekis mažina vartotojų dėmesį ir gali skatinti jų abejingumą bei nepasitenkinimą. Beje, daugiausia žinučių ištransliuojama penktadieniais (316, 21,4 proc.), mažiausiai – sekmadieniais (90, 6,1 proc.).

Dažniausiai įmonės pasitelkia žinutės tekstą kartu su nuotrauka (1056, 71,6 proc.). Žinutės su vaizdo įrašu sudaro 16,1 proc. (237) viso srauto, o rečiausiai dalijasi apklausa (23, 1,6 proc.).

Tyrimas atskleidė, kad žinutės su nuotrauka susilaukia daugiausia vartotojų „patinka“, „myliu“ paspaudimų ir komentarų.

„Taigi įmonėms verta investuoti į patrauklių iliustracijų kūrimą, tačiau būtina atkreipti dėmesį į jų spalvas, žmonių emocijas veide ir kitus aspektus, kad žinutė būtų išskirtinė lyginant su kitais prekių ženklais“, – sako E. Vaičiukynaitė.

Dėmesys socialinės atsakomybės žinutėms

Tyrėja atkreipia dėmesį, kad daugelis kompanijų neišbando įvairių žinučių tipų savo komunikacijoje, kurie gali užtikrinti vartotojų dėmesį. Pavyzdžiui, įmonėms vertėtų skirti didesnį dėmesį žinutėms, kuriose pateikiama informacija apie įmonės prisiimtas socialines atsakomybes, pvz., aplinkosaugos.

Šios žinutės leidžia ne tik geriau pažinti įmonės darbuotojus, tačiau daugiau sužinoti apie įmonės socialines iniciatyvas, kurios gal paskatinti ir sekėjus aktyviai į jas įsitraukti.

„Tyrimo rezultatai atskleidė, kad išanalizuotų 74 prekės ženklų paskyrų sekėjai daugiausia išreiškia „patinka“ arba „myliu“ jaustuką tokio pobūdžio žinutėms, kuriose pasakojama apie įmonės darbuotojus bei jų pasiekimus, įmonės darbuotojų šventes ir pan. O didžiausio skaičiaus „juokinga“ jaustukų susilaukia pramogų tipo žinutės. Tuo tarpu „pykstu“ emocinių jaustukų nesusilaukia fanų ir influencerių žinutės“, – tyrimo rezultatais dalijasi E. Vaičiukynaitė.

„Be to, daugėja vartotojų, kurie patys kuria žinutes apie įmonės produktus / paslaugas socialiniame tinkle „Facebook“. Vartotojų arba fanų žinutės dažniausiai atvaizduoja ne tik įmonės produktą, tačiau ir vartojimo kontekstą. Tai puiki alternatyva informacinio pobūdžio įmonės kuriamoms žinutėms. Juk vartotojai yra emocionalios būtybės ir jiems svarbu ne tik šiltas ir nuoširdus bendravimas, tačiau ir jų pastebėjimas, įvertinimas“.

Daug žodžių – mažai naudos

Tyrimo rezultatai rodo, kad vidutiniškas žinučių ilgis yra 37 žodžiai, o ilgiausioms žinutėms priklauso pramogų (50 žinučių) ir socialinės atsakomybės turinio žinutės (45 žodžiai).

„Socialinės atsakomybės žinutės sudaro galimybes kurti prekės ženklo vertybes, įvaizdį. Tai gali tapti puikia pradžia kuriant ryšius su vartotojais socialiniame tinkle, tačiau svarbu atkreipti dėmesį ir į žinutės ilgį“, – sako KTU EVF tyrėja.

„Įdomu, kad pačią ilgiausią žinutę sudaro net 244 žodžiai. Atkreipėme dėmesį, jog ilgėjant žodžių kiekiui žinutėse – vartotojų paspaudimų „patinka“ skaičius mažėja. Tai neabejotinai svarbus signalas toms įmonėms, kurios vis dar pasitelkia itin ilgas žinutes apie savo prekes/paslaugas ir tikisi palankaus vartotojų dėmesio“.

Emocijos įtraukia

Paaiškėjo, kad įmonės dažniausiai pateikia nuotraukas be žmogaus atvaizdo (690 žinučių, 65,4 proc.) – vyrauja gamtos vaizdai, produktų nuotraukos. O nuotraukose su žmonėmis dažniausiai vyrauja džiaugsmo ir nustebimo emocijos. Nustatyta nuotraukų ir su neutralia veido išraiška.

„Naujausi moksliniai tyrimai patvirtina, kad nuotrauka su teigiama arba neigiama emocija žmogaus veide skatina didesnį vartotojų dėmesį“, – sako E. Vaičiukynaitė.

Rezultatai atskleidė, kad įmonės daugiausiai dalijasi informacinio turinio žinutėmis (548 žinutės, 37,2 proc.) ir atlygio tipo turiniu – konkursais (422 žinutės, 28,6 proc.), t.y. stengiasi skatinti vartotojus komentuoti žinučių turinį, dalintis juo ir taip laimėti įvairius prizus.

E. Vaičiukynaitė pastebi, kad daugelis įmonių į savo žinutės tekstą įtraukia ne tik emocijas vaizduojančius paveiksliukus (741 žinutės, 50,4 proc.), tačiau ir kitus grafinius elementus, kaip karūnas, dovanėles, gėles, lūpdažius ir pan. Pats populiariausias emocinis jaustukas – laimingas geltonas veidukas su širdelės formos akimis (56 žinutės) ir laimingas veidukas su rankytėmis (36 žinutės).

„Emociniai jaustukai svarbūs įmonių žinutėse siekiant sulaukti didesnio sekėjų įsitraukimo. Atlikto tyrimo rezultatai taip pat patvirtina, kad žinutės su emociniais jaustukais sulaukia didesnio sekėjų „patinka“ paspaudimų, komentarų bei nustebimo emocijos jaustukų „oho“ skaičiaus“, – teigia E. Vaičiukynaitė.

Nustokite ignoruoti

Nepaisant „Facebook“ kompanijos įkūrėjo Marko Zuckerbergo noro, kad vartotojai vis daugiau komentuotų žinutes, atlikto tyrimo rezultatai rodo, jog daugiausia vartotojų linkę komentuoti tik atlygio tipo žinutes (vidutiniškai 45 komentarai), o mažiausiai informacinio pobūdžio žinutes.

Įdomu tai, kad tiek informacinio, tiek atlygio tipo žinutės daugiausia susilaukia pykčio ikonėlės paspaudimų.

„Daroma prielaida, kad pykčio emociją iššaukia vartotojų abejingumas žinutės turiniui apie įmonės prekes/ paslaugas bei specialių pasiūlymų ribotas kiekis, o galbūt ir pralaimėjimo konkurse kartėlis. Išsamesnius rezultatus galėsiu atskleisti, kai pabaigsiu emocijų eksperimentą“, – teigia E. Vaičiukynaitė.

Ji priduria, kad vartotojų komentarų ignoravimas gali tapti pasyvių sekėjų skaičiaus augimu įmonės paskyroje.

„Deja, kai kurie prekės ženklai vis dar vengia atsakyti į sekėjų komentarus ir taip sužadinti kitų vartotojų norą socializuotis. Juk vartotojų ignoravimas gali lemti, kad ateityje toks sekėjas nenorės skirti savo laiko ir išreikšti nuomonės“, – savo įžvalgomis dalinasi E. Vaičiukynaitė.