„Pigių skrydžių“ eros pabaiga? Bilietai gali brangti visiems

Šiandienos keliautojui frazė „pigių skrydžių bendrovės“ jau nebėra lygi frazei „itin pigūs skrydžiai“. Nors oro linijos vilioja įspūdingai mažomis bilietų kainomis, daugelis keleivių galutinėje atsiskaitymo stadijoje nustemba, kiek iš tiesų tenka sumokėti už paslaugas, kurios anksčiau buvo laikomos savaime suprantamu dalyku. Ypatingai daug aistrų kelia mokesčiai už rankinį bagažą, kurie sulaukė ne tik vartotojų, bet ir ES institucijų dėmesio. Tad koks yra šios situacijos poveikis keleiviams, oro linijoms ir visai aviacijos rinkai?

Vartotojų pasitikėjimas ir prekės ženklo įvaizdis

Akivaizdu, kad papildomi mokesčiai už rankinį bagažą, vietas lėktuve ar net bilieto spausdinimą oro uoste kenkia pigių oro linijų įvaizdžiui, ypač „Ryanair“ ir „easyJet“. Vartotojai vis dažniau jaučiasi apgauti, matydami, kaip iš pradžių patraukli bilieto kaina išauga kelis kartus. Ši „masalo ir kabliuko“ elgsena, kai reklamuojama maža pradinė kaina, o vėliau pridedami papildomi mokesčiai, gali lemti vartotojų nepasitikėjimą ir kenkti prekės ženklo reputacijai.

Šiandieniniam vartotojui, kuriam vis svarbesnis etiškas verslas ir socialinė atsakomybė, tokia rinkodaros taktika atrodo nesąžininga. Vartotojai nori aiškios ir skaidrios kainodaros nuo pat pradžių, o ne nemalonių staigmenų bilieto pirkimo pabaigoje. Dėl to kyla nepasitikėjimas oro linijomis, o ilgalaikėje perspektyvoje tai gali pakenkti prekės ženklo įvaizdžiui. Kitaip tariant, trumpalaikė nauda iš papildomų mokesčių gali tapti ilgalaike reputacijos žala.

Pigių skrydžių bendrovės kategoriškai nepritaria ES direktyvai

Pigių skrydžių bendrovės kategoriškai nepritaria idėjai nemokamą rankinį bagažą įtraukti į bilieto kainą, teigdamos, kad toks reguliavimas atimtų iš keleivių galimybę rinktis ir priverstų juos mokėti už paslaugą, kurios jiems gali neprireikti. „Airlines for Europe“ asociacijos atstovai retoriškai klausia, ar kitas žingsnis bus privalomi spragėsiai ir gėrimai perkant kino bilietą, pabrėždami, kad Europos aviacijos rinka yra sukurta ant pasirinkimo pagrindo. Ši pozicija atskleidžia gilų konfliktą tarp vartotojų interesų ir oro linijų verslo modelio. Nors keleiviai siekia didesnio kainų skaidrumo ir nori išvengti „paslėptų“ mokesčių, oro linijos ginasi, kad privalomas bagažo apmokestinimas gali pakelti bilietų kainas visiems, įskaitant ir tuos, kurie keliauja be papildomo bagažo.

Nors ES institucijos ir vartotojų teisių organizacijos ragina oro linijas atsisakyti mokesčių už rankinį bagažą, kai kurios aviacijos bendrovės atvirai atsisako paklusti. „Ryanair“ vadovas Michaelis O’Leary pareiškė, kad neketina keisti savo politikos, nepaisant Ispanijos teismų sprendimų ir baudų. Jis argumentuoja, kad tokie sprendimai pažeidžia ES reguliavimą, garantuojantį oro linijoms laisvę nustatyti savo kainas ir politiką. Šis nepalenkiamas požiūris rodo, kad kova dėl mokesčių už rankinį bagažą dar toli gražu nesibaigė, o galutinis sprendimas, tikėtina, bus priimtas tik aukščiausio lygio Europos teismuose. Tai pabrėžia įtampos mastą tarp aviacijos pramonės ir vartotojų teisių gynėjų.

ES reguliavimas ir aviacijos verslo modelis

ES institucijos, reaguodamos į vartotojų skundus ir teisinius precedentus (kaip antai Ispanijos skirtos baudos oro linijoms), siekia įvesti griežtesnes taisykles. Numatoma, kad keleiviams būtų leista į lėktuvą nemokamai įsinešti vieną asmeninį daiktą ir vieną nedidelį rankinį bagažą.

Šis galimas reguliavimas gali iš esmės pakeisti pigių skrydžių bendrovių verslo modelį, kuris yra stipriai paremtas pajamomis iš papildomų paslaugų. Kai kurių oro linijų atstovai pripažįsta, kad iki 30 % pajamų sudaro būtent mokesčiai už papildomas paslaugas, įskaitant ir rankinį bagažą. Todėl nenuostabu, kad aviacijos pramonės atstovai nerimauja, jog draudimas apmokestinti rankinį bagažą privers juos kelti bazines bilietų kainas.

Atsirastų kitų veiksnių pasirenkant oro bendrovę skrydžiui

Įsigaliojus ES reguliavimui, kuris įpareigotų oro linijas į bazinę kainą įtraukti nemokamą rankinį bagažą, pigių skrydžių bendrovės prarastų papildomą pajamų šaltinį, tad siekdamos kompensuoti nuostolius, jos būtų priverstos kelti bilietų kainas. Tai neišvengiamai sumažintų kainų skirtumus tarp pigių ir tradicinių vežėjų, pakeisdama aviacijos rinkos konkurencinę dinamiką.

Pigiųjų oro linijų konkurencinis pranašumas, paremtas itin mažomis pradinėmis kainomis, taptų mažiau reikšmingas, o rinkoje įsivyrautų didesnis kainų stabilumas. Toks pokytis lemtų ir naujus vartotojų pasirinkimo kriterijus, nes dalis keleivių skrydžių bendroves rinktųsi nebe pagal „žemiausios kainos“ principą, o vertindami kitus veiksnius, tokius kaip aptarnavimo kokybė, skrydžių patogumas ar papildomų paslaugų paketai.

Kainų suvienodinimas ir nauji rinkodaros akcentai

Jei ES sprendimai įsigaliotų, galima prognozuoti kelis scenarijus. Tikėtina, kad oro linijos mokesčius už rankinį bagažą „paslėps“ bendroje bilieto kainoje, taip pakeldamos pradinę kainą visiems keleiviams. Tai ypač paveiktų tuos, kurie keliauja su minimaliu bagažu ir anksčiau mokėjo mažiausiai.

Antrasis scenarijus, pigių skrydžių ir tradicinių oro linijų kainų skirtumai gali sumažėti. Jei pigiosios bendrovės negalės taikyti papildomų mokesčių, jos praras dalį savo konkurencinio pranašumo, o tai gali turėti įtakos visos aviacijos rinkos konkurencijai.

Taip pat oro linijos gali atsisakyti „žemiausios kainos“ žinutės ir pradėti reklamuoti kitus privalumus. Pavyzdžiui, „nemokamas rankinis bagažas“ gali tapti nauju rinkodaros akcentu, kuris pritrauktų keleivius. Nors tai skambėtų paradoksaliai, keleiviams svarbu aiškumas ir skaidrumas, o ne tik mažiausia kaina, kuri galiausiai vis tiek išauga.

Nors aviacijos pramonė baiminasi, kad reguliavimas atims „pasirinkimo laisvę“, vartotojų teisės ir skaidrumas tampa vis svarbesni. Galiausiai, aviacijos rinkoje gali įsivyrauti nauja tvarka, kurioje verslo etika ir vartotojų pasitikėjimas taps tokie pat svarbūs, kaip ir žema bilieto kaina. Tik ar tokioje rinkoje išliks dar vadinamas „pigių skrydžių“ įvaizdis? Tik laikas parodys.

Dr. Indrė Radavičienė yra VU Ekonomikos ir verslo administravimo fakulteto mokslininkė, rinkodaros ekspertė